Redes sociales no es estrategia: Una confusión que el mercado sigue pagando caro.
Este último tiempo me contactaron tres empresas con la necesidad de vender sus productos / servicios. En los tres casos se repetía la necesidad de la venta y una experiencia previa que no ha sido buena:
- Nos hicieron la marca, las redes, pero después dejaron de publicar.
- Publican contenidos, pero no hubo ventas / contactos.
- Nosotros tenemos que pedirles que publiquen porque sino, no lo hacen.
- No sabemos si está bien lo que estamos haciendo en redes.
Cuando escucho esto me llama la atención que todo tiene que ver SOLAMENTE con REDES SOCIALES.
Imaginate esta situación: vas a un médico con dolor de panza y te quiere operar de columna. Salís corriendo. ¿O no? Si te pasa eso con un profesional de la salud, rápidamente entendés que “algo no está bien” y buscás una segunda opinión Ahora bien, ¿por qué cuando esto pasa en publicidad, marketing o branding, no reaccionamos igual?
¿Te lo preguntaste alguna vez, como cliente de una agencia o incluso como profesional del área?
En mis más de 30 años de experiencia trabajando en Publicidad esto es moneda corriente. Y se vuelve más evidente en plazas donde el desarrollo profesional de la industria es más reciente.
Y hago una aclaración importante: no es una crítica a colegas. Hay profesionales muy buenos, comprometidos y con criterio. Lo que intento es poner sobre la mesa una realidad que te ayude a entender mejor cómo elegir la próxima vez que necesites trabajar tu comunicación.
Te cuento lo que veo:
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Uno de los principales problemas —y lo veo también como docente universitaria— es la confusión entre “hacer contenido” y “hacer publicidad”.
Muchos alumnos, en los primeros años de la carrera, creen que pueden manejar redes sociales porque saben sacar fotos, editar un video o hacer un reel. Y ahí es donde aparecen las preguntas incómodas: ¿Y la marca? ¿Y la estrategia?
Porque una cosa es producir contenido. Y otra muy distinta es construir una marca que tenga sentido, dirección y resultados (leads).
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Y acá aparece el segundo punto crítico: hacer publicidad no es manejar redes.
Aunque parezca obvio, todavía hoy se sigue ofreciendo —y contratando— “manejo de redes sociales” como si eso fuera una solución en sí misma. Y no lo es.
Las redes son un medio, un canal, una herramienta dentro de una estrategia de comunicación. De hecho, hay marcas donde la mejor decisión estratégica es no estar en redes o no poner el foco principal ahí.
Ejemplos concretos sobran:
- Empresas industriales o B2B que generan más negocio a través de Google, networking o ventas directas, que desde Instagram.
- Profesionales que posicionan su servicio con una web bien trabajada y campañas de búsqueda, sin depender del contenido diario.
- Marcas que invierten en experiencia, servicio o punto de venta, y desde ahi construyen su diferencial real.
Entonces, cuando todo se reduce a “hagamos redes”, lo que se está haciendo en realidad es recortar el problema y alargar la solución.
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Y ahí aparece el tercer punto —y para mí, el más importante—: todo el potencial estratégico que se pierde cuando solo te concentrás en redes sociales.
Porque cuando contratás “sólo redes”, generalmente estás dejando afuera:
- El análisis del negocio
- La definición del público real
- El posicionamiento
- Los canales adecuados
- Y la medición de resultados
Hoy, para que una campaña funcione y un producto o servicio llegue a su público, necesitás algo mucho más complejo —y más valioso— que contenido.
Necesitás estrategia, método y un equipo con distintas miradas y capacidades.
- Que entienda a quién le estás hablando.
- Que sepa dónde encontrar a ese público.
- Que pueda traducir eso en acciones concretas.
Entonces, volviendo al punto inicial: cuando me siento con estas empresas que buscan una agencia o un equipo de comunicación, lo primero que intento hacer es cambiar el enfoque: antes de hablar de redes los llevo a contarme que necesitan.
Es como ir al médico con dolor de panza y que te diga: “Para entender lo que te pasa, necesito estudiar el caso, hacer análisis y, si hace falta, trabajar con otros profesionales.”
La diferencia es que eso genera confianza. Y en nuestro rubro, todavía estamos aprendiendo a construirla.
¿Qué pensas?